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拨开迷雾，看电商大战

点击率：1581 发布人：管理员发布日期：2015/6/1 11:05:39 【去百度看看】

京东、苏宁、国美等众多家电企业开展的价格之战，吸引了众多消费者和广大媒体的目光，大批从业人士和专家也借此纷纷表达自己对价格战的见解。然而CNNIC高级分析师唐亮认为，关于价格战的评论内容太多、分析角度太多，需要拨开迷雾，将复杂问题简单化，从本质上理清参与博弈的各方力量。家电行业产业链主要包括生产商、渠道商、消费者，此外还包括在后台的资本方。本文就分别以这些参与方为对象，拨开层层迷雾，看透电商大战。
　　价格战：家电行业的固有基因　　
关于价格战，京东，苏宁这样的渠道商像打了鸡血似的“斗志昂扬”就连大批的消费者，相关专家和个媒体也对此兴奋不已。这其中除了营销因素外，大家其实只要看看国内外家电行业的发展历程，就可以很淡定的看这一切了。

从目前可以获取的信息看，以彩电业为例，家电生产商最早的价格战可追溯到1989年，由长虹发起并成为唯一赢家；此后的1996年，长虹、康佳、TCL众多电视厂商参与了第二次价格大战，最终家电市场形成由诸侯混战到几大家电厂商平分天下的格局。此后，随着液晶、等离子、互联网电视等不同形态电视的出现，以及国外家电厂商入驻中国，彩电业又打了一系列价格战。

2000年以后，家电连锁业逐渐兴起，成为家电商品销售的重要渠道。这期间经历了两次渠道冲突：一个是以自建销售渠道、不愿受经销商支配的生产商（如格力）和不断在各级城市扩张销售渠道的家电连锁商企业（如国美）之间，另一个是国美、苏宁、永乐、大中、五星、百思买之间的价格战与并购。

　　再观察一下不乏价格战的日本家电业渠道发展历程，可以看出，国内市场除了发展稍晚些外，其他方面发展比较相似。可以说，家电行业这个战场向来不缺乏火药味，大家常用的子弹就是“价格”。
　　京东与苏美：新兴互联网电商与传统零售商渠道控制权之争　　
正如上一段所说，每当家电业的销售业态发生变化时，新旧两种业态的代表企业总会发生你死我活的争夺，最终的结果要么是一方死掉或被并购，要么是价格战之后大家“打打更健康”，促进了家电业的发展。

京东靠3C起家，做得风生水起，当在线3C业务巩固以后，随即将业务延伸、拓展至其他领域，最终成为“中国最大的综合网络零售商”。在这一过程中，京东是稳扎稳打，在在线3C产品销售拥有绝对优势之后，用田忌赛马式的策略，先是横插图书领域与当当打了一场价格战，如今又用同样的方法切入大家电领域，扩充自己的市场份额，搅一搅这趟浑水。

　　苏宁、国美作为传统的家电连锁企业经过多年的发展，市场份额已经趋稳。面对新兴电子商务渠道在人力、店面等成本方面以及在时间和空间方面的优势，京东和国美已经迫不及待的在线上布局。CNNIC分析师唐亮认为，电子商务具有巨大的发展潜力，谁掌握了电子商务谁就掌握了未来，而京东就是要，这些传统零售商在线上立足未稳之际，干扰、拖垮它们，以便快速的掌握渠道话语权，提升自身议价能力。
　　家电生产商：带着不安观望　　
如果是放在五年前，家电生产商一定是不会把线上渠道放在眼里。但是时过境迁，根据CNNIC统计，截止2012年6月，网购用户规模达到2.10亿。同时商务部数据显示，2011年我国网络零售交易额达到7825.6亿元，同比增长53.7。

因此，线上销售渠道已经不是要不要拓展的问题，而是如何拓展、投入多少的问题，进而家电厂商对电商的态度出现了逆转。对家电厂商来说，始终绕不过去的就是渠道规划问题，也就是如何将空间不受限、渠道扁平、全网同价的线上渠道与区域特性显著、多层级销售体系、不同区域不同价格的传统渠道协调统一的问题。

　　在渠道商频繁开打价格战的背景下，尽管很多家电生产商表示置身事外，但是实际上他们很难做到无动于衷，即使是观望，那也是带着不安与焦躁。一方面是电商之间价格的拼杀，必然影响传统销售渠道的各级代理商，另一方面是电商在资金吃紧的情况下往往采用的是账期付款的模式，这给家电生产商或代理商带来了较大的资金周转压力。
　　消费者：热情被逐渐透支的短暂受益者　　
网络购物消费者，面对网上一轮又一轮的促销、一波又一波的秒杀、一个又一个的低价，总是乐此不疲的参与其中。然而面对频繁使用的低价营销策略，消费者总有一天会变得淡定，“等着呗，反正错过了这次，不几天还会有活动”；面对精明商家炮制的噱头以及各式各样的营销策略和手段，消费者将会更加理性。

目前，影响消费者购买体验的几个环节，包括：产品类目受限，只针对某些类目有优惠，而这个在前期宣传的时候往往会忽略；先提价后降价，消费者等于没得到实惠；有实惠但无商品，价格确实低，但是很抱歉，空仓了，没货了；网站down机，页面打不开，什么都看不见、什么情况都不知道。正是这些原因让消费者是乘兴而去、败兴而归。

　　在互联网时代，信息流动性要快得多，信息公开程度要深得多，网民的智慧要高得多，第三方机构要参与得多，在这些综合因素下，网民的热情会趋于平淡，购物也会回归理性。
　　资本：大战背后的隐形推手　　
资本都是逐利的，资本在这场电商大战中发挥了重要的力量。京东已经经历了三轮融资，其中C轮融资堪是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，共涉及DST、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。而苏宁电器控股股东张近东则质押了五十多亿的股票，同时苏宁电器集团计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过十亿元。

现在有一种说法是，京东“绑架”了股东，或者和几大股东对赌，其实不管过程如何，京东肯定得到了股东的支持；而苏宁方面，不管是股票质押还是苏宁集团增持，都是依靠资本的力量来实施自己的战略战术。

其实，不仅是这场大战，在现代商业社会，尤其是互联网领域，背后或多或少，总有资本的力量参与其中。

　　综上所述，CNNIC分析师唐亮认为，只要在价格战的过程中政府主管部门能够对电子商务这个新兴的领域发挥市场监管和社会管理职能，各参与商家能够遵守法律法规、信守自己的承诺、保护购物网民的利益，消费者能够享受更多的实惠、形成理性的消费习惯，第三方和媒体能够秉持客观公正的态度来宣传报道此事，这样的价格战就能够促进整个电商生态环境健康、快速的发育成长，打打更健康，多打也无妨。

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